Etukortti kietoutuu yhä laajemmin kuluttajan arkeen ja elämään
- Kululttajan kukkaro pullistelee nykyisin eri ketjujen etukorteista.
Kanta-asiakaskortit tarjoavat kaupoille kullanarvoista tietoa asiakkaista ja heidän kulutustottumuksistaan. Tietoja käytetään paitsi asiakkaiden hyvittelyssä ja valikoimien suunnittelussa myös entistä kohdennetummin markkinoinnissa.
Kuluttaja voi nykyisin kerryttää bonuksia lähes joka paikassa: ruokaostoksista hotelliöihin, puhelinlaskusta optikkokäyntiin.
Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio on huolissaan siitä, että järjestelmät eivät ole riittävän läpinäkyviä. Omien henkilötietojen käyttöä on hankalaa hahmottaa, kun kanta-asiakkuus kietoutuu yhä useampiin yrityksiin.
– Kokonaisuudet ovat niin laajoja, että kuluttaja ei pysy perässä, Aarnio sanoo.
Kanta-asiakasohjelmien kirjo on moninainen. Eniten käyttäjiä on päivittäistavarakauppojen etukorteilla, Keskon K-Plussalla ja S-ryhmän S-etukortilla. K-Plussan toimitusjohtaja Niina Ryynänen pitää järjestelmää avoimena.
– Asiakas voi halutessaan tarkistaa, mitä tietoja meillä hänestä on, hän sanoo.
Omien tietojen tarkastusoikeus koskee muitakin rekistereitä. Laki ei velvoita kertomaan kuluttajalle kuka tietoja on katsonut.
Mainospostia
Kauppojen mukaan asiakkaiden kulutuskäyttäytymistä seurataan vain yleisellä tasolla, vaikka korttien avulla voisi luoda ihmisistä hyvinkin tarkkoja profiileja.
Kesko, S-ryhmä ja Stockmann kertovat, että asiakkaiden ostohistoriaa käsitellään loppusummittain ja tuoteryhmittäin.
– Seuraamme, millä summalla asiakas on ostanut esimerkiksi kosmetiikkaa ja vaatteita, mutta yksittäisiä tuotteita ei liitetä asiakkaisiin, kertoo Stockmannin markkinointipäällikkö Marja Alkio.
Esimerkiksi meikkejä ostaneelle voidaan näin kohdentaa kotiin kosmetiikkamainontaa.
Yksittäisen kuluttajan käyttämää samppoomerkkiä tai mieluisinta nakkipakettia eivät päivittäistavarakaupatkaan talleta.
– Ihmiset on jaettu ryhmiin sen mukaan, kuinka paljon ja mistä he ovat ostaneet. Tietoja tarvitaan bonustenkin maksamiseen, sanoo johtaja Jari Löppönen S-ryhmän asiakasomistaja- ja markkinointipalveluista.
Asiakas voi myös kieltää tietojensa käytön ja luovuttamisen.
Satoja silmäpareja
Tietosuojavaltuutettu Aarnion mukaan lähtökohta on, että asiakasrekistereihin on pääsy vain tietoja työssään tarvitsevilla.
Stockmannilla tietoja saa selata reilut sata ihmistä. K-Plussan mukaan rekisteriin pääsee noin 35 työntekijää. Asiakasrekisteri on keskitetty yhteen paikkaan, jonne asiakaspalvelijat ottavat palvelutiskeiltä yhteyden.
Osuuskaupoista koostuvan SOK:n asiakasrekisteriin pääsee noin 1 500 työntekijää. Rekisteri on asiakaspalvelijoiden käytössä eri toimipisteissä.
Kesko antaa tietoja myös yhteistyöyrityksille, joita on kymmeniä.
– Yhteistyökumppanit voivat käyttää tietoja kertaluonteisiin markkinointitoimenpiteisiin. Jos he haluavat lähestyä esimerkiksi lapsiperheitä, voimme toimittaa nimi- ja osoitetietoja, Ryynänen kertoo.
Myös S-ryhmän kumppaniverkosto hyödyntää asiakasrekisteriä. Löpposen mukaan S-ryhmä käsittelee tiedot aina itse.
Aarnio epäilee, että monet asiakkaista eivät tiedosta, mihin tieto voi kulkeutua. Hän uskoo silti, että Suomessa yritykset toimivat valtaosin asiallisesti.
EU-tasolta on tulossa kannanotto kanta-asiakasjärjestelmistä. Suomessa viranomaiset ovat keskustelleet siitä, miten järjestelmien läpinäkyvyyttä voisi parantaa.
– Yhtenä ajatuksena on, että tarkastaisimme sopimusehtoja ja vertailisimme niitä järjestelmien todellisuuteen, Aarnio kertoo.
